MCIMPERIUM, CZYLI BAJKA O SPRYTNYM KROCU, CO UKRADŁ ZŁOTE ŁUKI

Tak jak Niemcy mają braci Grimm, Braci Dassler, Albrechtów, tak Ameryka ma braci Wright i Braci McDonald — jedni latają swoimi niezwykłymi maszynami w niebo, drudzy poprawiają podniebienia, serwując coraz szybciej małe posiłki, wiedząc, że ten, kto głodny, ten bardzo zły. Opowieść, którą tu przedstawimy będzie trochę jak baśń w stylu braci Grimm. Oto wyruszył sobie na poszukiwanie skarbu nieznany nikomu akwizytor, pukał od drzwi do drzwi w nadziei, że znajdzie skarb, aż wreszcie doznał oświecenia, gdy ujrzał złote Łuki Braci McDonald. Już wiedział, czego chce a to połowa sukcesu. Reszta to determinacja i sztuka sprzedaży.

A sprzedawać można w różnych konfiguracjach te kultowe frytki i bułkę z kotletem. Na przykład, dodając zabawkę i zamykając to wszystko w kartonowym domku Happy Meal. To dla tej zabawki przekraczałem progi McDonalda, mijając po drodze poczciwego Ronalda Klowna i tego fioletowego stwora Grimace’ a. Ale ten kolorowy marketing to już czasy prezesury Freda Turnera, który zaczynał w McDonaldzie jako operator grilla, a skończył jako najważniejszy człowiek w tej wielkiej korporacji ze słynnymi złotymi łukami w logo. Tak to były i są łuki triumfu, ale i pewnej arogancji, gdy szerokim echem odbiła się jak czkawka po nieświeżym hamburgerze, afera z wykorzystywaniem taniej siły roboczej w Chinach, w tym dzieci do produkcji zabawek z zestawów Happy Meal. Tu wykorzystujemy tanią siłę roboczą, a potem fundujemy darmowe posiłki w biednych krajach – McDonald to korporacja pełna kontrastów.

Gdy dziś patrzę na te zabawki myślę sobie: pstrokata tandeta, jakich wiele. „MADE IN CHINA”. Do tego jeszcze shake… instant, pieczywo z tłuszczem palmowym, frytki smażone w łoju i można by wymieniać wiele tych grzeszków, a wszystko po to, by było jeszcze taniej i szybciej. By wciąż zdobywać nowe tereny pod ekspansję hamburgera. Teraz tak krytykujemy, ale kiedyś McDonald był synonimem czegoś odległego i niezwykłego. Ach co to było za święto, gdy w Polsce, w Warszawie, na miejscu słynnego Sezamu otworzono pierwszy McDonald, jako wyraźny zwiastun kapitalizmu lat dziewięćdziesiątych. McDonald był tym jednym z wielu smaków zachodu, z czasem stał się przyjacielem głodujących studentów, do tego jeszcze meble Ikea – no i człowiek światowy pełną gębą.

Tak, im bardziej większy stawał się McDonald, tym bardziej stawał się bezduszną korporacją z twarzą Klowna Ronalda, przypominającego Jokera, robiącego wszystkich w konia. Trudno uwierzyć, że McDonald nie był kiedyś taką machiną, zarzucającą ludzi hamburgerami, nie był amerykańskim kościołem konsumpcjonizmu. Był zwykłym, swojskim barem, założonym przez dwóch braci – Maurice’a i Richarda McDonaldów, a ich intencją nie była ekspansja za wszelką cenę. Najważniejszą wartością była przede wszystkim jakość serwowanych produktów. Taka naiwność i idealizm jednak nie opłaciły się twórcom, którzy ze swoim biznesem wciąż stali w miejscu.

Oto zjawił się pewien facet, który też już zbyt długo stał w miejscu, a miał w sobie ten jeden najważniejszy gen: lidera, założyciela nowego imperium. „Founder”. Ale zaraz, chwileczkę, przecież mamy już założycieli: braci McDonald. Znamy ich swojskie nazwisko, takie typowe, brzmiące jak „Ameryka”, nazwisko kojarzące się z farmerem, który wykopuje ziemniaki na smaczne frytki. U nich aż miło zjeść i poczuć się jak na rodzinnym obiedzie. Jednak tym farmerem, który zasiał ziarno kapitalizmu na żyznych ziemiach McDonalda nie był żaden z braci, ani Richard, ani Maurice – tylko Ray Kroc. Człowiek, który zrobił wielki krok dla całego fast-foodu. Tak to już jest, że marka musi trafić na swego lidera, który ma charakter i poprowadzi ją na szczyty.

Tak samo jak to nadgryzione jabłko, które o mało co nie odgryzło siebie, gdyby nie jego lider Steve Jobs, powracający z wygnania, by przywrócić firmie jej dawny blask, i wreszcie sprawić, by ludzie chcieli je zrywać i konsumować jego technologię ze smakiem. My jednak przejdziemy na dietę bardziej ciężkostrawną i jabłko zamienimy na hamburgera i jak mówi sam Ray Kroc– „ja nie wymyśliłem hamburgera, ale zacząłem go traktować bardziej poważnie w biznesie”. Oto najważniejsza cecha „Foundera”, który potrafi dostrzec potencjał w zwykłej kanapce.

„Founder” zadaje ważne pytanie o to, kto tu właściwie jest założycielem, czy ten kto wymyśla pomysł na biznes, czy ten, kto go rozwija? Pod koniec filmu Ray Kroc przedstawia się na wizytówce właśnie jako Founder McDonald Corporation, choć wcześniej tytułował się „szefem sprzedaży” w firmie Prince and Castle”, która notabene do dziś nieźle prosperuje, zaopatrując bary szybkiej obsługi w swoje urządzenia. Kroc był akwizytorem i sprzedawcą. A to zawody wymagające nie tylko fachowej wiedzy, co przede wszystkim cierpliwości, odporności na momenty, gdy zamykają ci przed nosem drzwi, podczas gdy ty jeszcze recytujesz formułkę o tym, jak dany produkt zmieniłby życie klienta na lepsze. Trzask drzwi. Widać, że oni tego nie potrzebują. A może jeszcze nie wiedzą, że tego potrzebują. Jordan Belfort pewnie dałby radę. Może jakaś lekcja z Brianem Tracy? Szeroki uśmiech jak z amerykańskiego katalogu i do roboty. Bo jak mówił czołowy amerykański filozof Ralph Waldo Emerson: „człowiek jest tym, o czym myśli przez cały dzień”. „Muszę zwyciężyć. Zdobędę to, czego pragnąłem”. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę Ray Kroc, którego poznajemy jako człowieka, który z pięćdziesiątką na karku ma poczucie że nic w życiu nie osiągnął. Bez wyższego wykształcenia, które by go jakoś nobilitowało, bez odpowiednich koneksji, bez tego czegoś, czuje, że zmierza do nikąd. Wciąż jeździ z tymi ciężkimi mikserami Prince i Castle i próbuje je sprzedać, gdzie tylko się da, obserwując jednocześnie różne restauracje. Spocony, zdyszany, zmęczony, zdesperowany, w przetartym garniturze, jak Syzyf codziennie dźwiga swój towar, którego nie potrafi spieniężyć. Zupełnie jak Chris Gardner w filmie „W pogoni za szczęściem”, który targał ze sobą densytometr, swoje przekleństwo i talizman zarazem, swój cały majątek. Lubimy takich bohaterów, którzy w znoju wspinają się powoli po drabinie sukcesu. Mają gorzej od nas lub są w tej samej sytuacji, co my. Przeciętniacy, nieudacznicy, ludzie zmęczeni swoją obecną sytuacją. Ale to też ludzie zdeterminowani, wytrwali, żadni tam geniusze, uczeni, teoretycy wielkich idei. To ludzie czynu, ludzie pracy, baczni obserwatorzy, umiejący w porę wyciągnąć wnioski i połączyć elementy układanki tak, by utorował im się sukces.

Kiedy Ray po tym jałowym okresie braku zamówień, dostaje namiar na restaurację McDonalda, która szczęśliwie potrzebuje aż ośmiu mikserów, postanawia sprawdzić ten lokal. No to w drogę! Prawie pusta autostrada, bezkresne pola, niebieskie niebo, niczym nadzieja, która wciąż odzywa się w Rayu. Nawet nie zdaje sobie sprawy, co zastanie na miejscu, gdy już dotrze do San Bernardino. W swojej pracy widział już sporo barów szybkiej obsługi, ale McDonald bezsprzecznie wyróżnia się na ich tle. Przede wszystkim szybkością obsługi – trzydzieści sekund, a nie pół godziny. I to bez kelnerek na rolkach! Naczynia? Tylko papier śniadaniowy i papierowa torba. Zjadłeś, to zostaw lub wyrzuć do kosza. Koniec. Kuchnia restauracji jest niczym dobrze naoliwiona maszyna, gdzie każdy zna swoje miejsce i ma w odpowiednim czasie wypełnić kolejny punkt produkcji rewolucyjnego systemu „speedy”. Co za choreografia! Każdy zna swoją partię, jak w orkiestrze ku chwale smacznego hamburgera, który za chwilę wyląduje z frytkami w papierowej torbie i trafi w ręce zdumionego klienta.

Bracia McDonald sporo się namęczyli, by usprawnić obsługę klientów. Ale tylko jeden człowiek odważył się wcielić ich idee restauracji na cały kraj. Ray to taki człowiek, biznesmen, który jak już uwierzy w dany produkt czy usługę, jest w nią gotowy zainwestować ostatnie pieniądze. Baaaa, nawet jak hazardzista, zastawia dom, by wykorzystać swoją ostatnią wielką szansę w życiu. Już zbyt długo czekał, aż ruletka wyrzuci te właściwe kości. Kości zostały rzucone i nie ma sentymentów. Wystarczy przekonać braci McDonald, że ich restauracja będzie jak nowy kościół Ameryki, który wyżywi ciała i dusze, bo familijnej atmosfery nigdy dość. Bracia niechętnie się zgadzają, choć mają już dosyć tego natręta, który ciągle ich gnębi nowymi pomysłami.

Ray klęka na rozkopanej ziemi, na której ma powstać nowa restauracja i w duchu modli się, by wreszcie mu się udało, by idea McDonalda zakiełkowała – oto religia kapitalisty. Kroc nawet nie zdaje sobie sprawy, jak odważny krok postawił w swoim życiu pod triumfalnymi łukami. Niezwykłe, jak potem wszystko się odwraca i już nie wiemy, komu właściwie kibicować w tym filmie. Ray na początku wzbudza naszą sympatię, jeśli nawet nie litość. Próbuje ze wszystkich sił wykorzystać swoją szansę. A gdy już poznaje braci McDonald, gdy staje przy złotych Łukach, nagle znajduje swój cel. Nagle staje się drapieżny, przebojowy jak nigdy przedtem. Ani się nie obejrzymy, gdy Kroc zagarnie własność intelektualną poczciwych braci McDonald.

Jeszcze nie tak dawno otwarty i sympatyczny Maurice zaprosił na swoje nieszczęście Raya na zaplecze restauracji i z cierpliwością godną przewodnika wycieczek opowiedział o każdym procesie produkcji. Jedna bułka, wypieczony kotlet, dwa plasterki ogórka, pikle, cebulka, musztarda, keczup. Z kolei Richard albo zdrobniale Dick, ten bardziej zamknięty w sobie, sceptyczny, perfekcjonista, wizjoner, mózg tego duetu, potraktował Raya dość chłodno, jak typowego akwizytora, oczekując od niego przede wszystkim ośmiu mikserów marki Prince and Castle, a nie biznesowych wizji gościa. Ale Kroc nigdy się nie poddaje i krok po kroku zaczyna stawiać na coraz większą niezależność w biznesie franczyzowym na licencji McDonalda.

Oczywiście franczyza to nowe możliwości dla samej marki, ale i spore wyzwanie, by utrzymać taki sam poziom jakości jak w macierzystej placówce. Im więcej restauracji, tym niższe standardy. To największy problem, jaki spędzał sen z powiek perfekcyjnego Dicka McDonalda. Trzeba przyznać Krocowi, że podchodzi on do sprawy bardzo profesjonalnie. Dba o każdy szczegół, jaki zaobserwował w macierzystej placówce McDonalda, w San Bernardino. W każdym hamburgerze 2 pikle, odpowiednia garść posiekanej cebulki, dobrze wysmażone kotlety itd. Okazuje się, że Kroc nie jest tylko biznesmenem liczącym pieniądze, ale wymagającym opiekunem nowej placówki, w której nie wstydzi się pomachać miotłą, gdy już wszyscy klienci odchodzą zadowoleni i najedzeni. Po jakimś czasie jednak Ray zaczyna wdrażać coraz więcej swoich pomysłów, które nie bardzo odpowiadają braciom McDonald, niechętnym do ekspansji swojej marki.

Ray zamienia się w bossa, który z nogami na biurku obwieszcza, że teraz on tu zaprowadzi własne reguły, łamiąc wcześniej inne warunki kontraktu, „łamiąc je jak serca”. Zbyt przypieczony kotlet się odwraca, a my czujemy swąd sprytnego przekrętu, jaki szykuje Kroc, chcący przejąć kontrolę nad rozrastającym się McImperium. O ile wcześniej kibicowaliśmy Rayowi, by mu się udało, o tyle teraz całym sercem jesteśmy z braćmi McDonald, którzy powoli zaczynają rozumieć, jak niestrawną umowę podpisali z Rayem. Z jak najlepszymi intencjami i dbałością o jakość, nigdy by nie wyprowadzili swojej firmy-restauracji na pułap światowy. Tak wnikliwie ze stoperem i linijką sprawdzali każdy krok produkcji, że zupełnie stracili z oczu świat, który bardzo wyraźnie widział Kroc, podpisując kolejne umowy i dokonując w ten sposób ekspansji. Ray Kroc równa się odważny krok ku przyszłości.

Ten złoty łuk, stojący jakby na dwóch różnych biegunach, od jednego punktu do drugiego, jeden krok, jak za dotknięciem magicznej różdżki, zmienia wszystko w życiu Raya. Rozwodzi się ze swoją nudną żoną Ethel, która zdaje się w ogóle nie rozumieć biznesowych ambicji męża. Wznosi toast za nowe życie, wypija Shake szczęścia, ze sproszkowanego mleka, który podaje mu jego przyszła żona, zmysłowa Joan. To także Joan namawia Raya na bardziej oszczędną metodę produkcji Shake’ ów (z proszku). Okazuje się, że można je zrobić bez prawdziwego mleka, co jeszcze bardziej irytuje Braci McDonald, stawiających na jakość. Ale któż odmówi pięknej Joan, podającej puchar ze świeżo wymieszanym shakiem? Ta scena zresztą warta jest uwagi na zawoalowany erotyzm. Bo czy w ogóle w filmie o powstawaniu restauracji jest miejsce na sceny miłosne? Owszem, ale z jedzeniem w tle.

Joan powoli miesza wodę z proszkiem i uwodzi Raya swoim spojrzeniem, a potem podaje mu słodki eliksir szczęścia niczym Ewa podająca jabłko. Spróbuj. I to wszystko na oczach męża Joan. Ray jest zachwycony smakiem tego napoju, po czym Joan spija po Rayu resztki shake’ a, a biała pianka zostaje na jej ustach. A za parę lat tych dwoje zostanie małżeństwem pod złotymi łukami McDonalda. Ray coraz odważniej sobie poczyna, mając wsparcie w nowej towarzyszce życia, która również nie boi się myśleć ekspansywnie. Wprowadza się do nowego pałacu godnego króla hamburgerów i staje się człowiekiem roku, a bracia McDonald właśnie się dowiadują, że nie będą mogli już używać swojego nazwiska w nazwie baru, który im pozostał w San Bernardino.

Kroc po kroku zagarnął ideę braci i nawet nie oddał im profitów z dywidend, które dziś byłyby warte steki milionów dolarów. Pod koniec życia Joan Kroc przepisała cały majątek na cele charytatywne, ale czy to wyrównuje sprawiedliwość? Kroc i tak jest bohaterem szastającym milionami na cele dobroczynne ,a bracia McDonald… szkoda gadać.

McDonald jako sieć restauracji miała być właśnie taka tak późniejszy „social network”, gdzie każdy spróbuje amerykańskiego smaku szczęścia. W „Social network” dobrze widzimy, co to znaczy mieć pomysł, a co znaczy umiejętnie go realizować. Mark Zuckerberg staje w szranki z braćmi, Winkelvossami i swoim najlepszym przyjacielem, Eduardo Saverinem, który opracował kod „genetyczny” Facebook, przechodzący na przestrzeni lat kolejne mutacje. O ile Zuckerberg to przykład młodego geniusza, który w pełni wykorzystuje czas studiów, by właśnie w tym okresie wymyśleć coś twórczego, o tyle Ray Kroc to podstarzały biznesmen, który wreszcie chwyta cudzy pomysł i go rozwija. Ale obaj umieją patrzeć i łączyć poszczególne fragmenty rzeczywistości. To najważniejsza cecha wizjonerów, ludzi, którzy myślą na daleką skalę.

A ci, którym się nie udało przy rewolucyjnym produkcie? Nawet jeśli nie odzyskali pieniędzy, to jednak zobaczyli, że ich dzieło życia może podbić świat. Słodko-gorzkie zwycięstwo, a na pocieszenie biografia w Wikipedii.

 

No i hamburger… na koszt firmy